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新世相:从文艺教主到营销大师


近期朋友圈被一个活动【每日晚安】事件刷屏了,正因为如此我的一个朋友针对新世相背后的拆解感觉有理的介绍不想做广告公司的公众号走向了什么方向?推荐阅读本文可以方便你了解这一家互联网人熟知的背后转型故事。




以下为原文



新世相从诞生以来就带有强烈的文艺气质,一方面算是对“世相”被封后的某种精神延续,另一方面也是创始人张伟的多年品质特稿从业经历使然。


当2015年咪蒙在公众号分享出自己的爆文方法论就是“偏激与煽动性”后,张伟奋起反驳,“那很低级”。但随着时间的推进,不少人都发现新世相好像并没有自己说的那么高级,内容越来越咪蒙化是近些年对新世相内容的争议所在,但毕竟今天新世相已成为一个大众产物,高级确实是说不上了,但质感和坚持还是依稀能见。



一切从晚安内容开始


近期让我个人印象深刻的一个营销事件就是新世相与人民日报的“晚安短信计划”。在微信中搜索关键词可以发现,早在8月新世相就在尝试晚安短信活动,而12月起的每日晚安短信让我的朋友圈小小刷屏了一下,活动还拉来黄渤和李宇春来做代言宣传。



“晚安短信”这个营销活动给我的触动与上半年得到做的“菜市场经济学”相似,张伟和罗胖都在利用常人忽略的、却又是用户的高频触点场景做包装营销,比如处处精打细算的菜市场,比如只用来接验证码的手机短信。而晚安短信计划还能在移动端持续覆盖用户,倒是有些单向历的意思。



细细看来,新世相的内容及营销大多数都在针对晚安场景,这其实也是内容产品的性质决定的——新世相每晚凌晨进行内容推送。


都市白领们的凌晨时分,总是会触发不少感性的私人情绪,黑夜让人们更看得清自己,也让人们更容易产生共鸣。因此有了“晚安女孩”,有了“深夜食堂”,有了“凌晨四点”,有了读书会,有了“晚安短信”,至于漂流瓶、晚安故事、换书、故事众筹这类常规操作更是数不胜数。按张伟的说法,新世相是“一种陪伴工具”。




一种广告公司的未来形式


行业里恐怕没有人会否认,新世相是一家广告公司,尽管新世相自己并不想被贴上这个标签。


自从前几年“逃离北上广”而名声大噪后,新世相时不时地能为客户策划出爆款营销事件,比如从伦敦借来的“丢书大作战”、“凌晨四点”系列影片,再到近期与人民日报合作的晚安短信计划。


新世相早已不是几年前那个文艺自媒体了,而可以看做一种有自有精准流量的营销服务机构。当然新世相还像老罗那样涉及到了知识付费、读书会、出版、影视等各个文化领域。想必大家对今年裂变活动后封号的“新世相读书会”记忆犹新。



在传统广告公司式微的背景下,或许广告代理也在不断垂直分化,新世相这类微信大号成为品牌方优选对象,因为自媒体能够在内容、广告、用户三者之间取得极佳的平衡。


据新榜报道,宝马团队包月投放“GQ实验室”,还把编辑团队直接搬回了家。这种新型的广告代理模式,已经打散了传统广告的行业结构。几年前的4A或许怎么也没想到,经历了大数据营销公司、Martech公司、咨询公司的抢饭碗后,自媒体也开始抢它的饭碗了。


但新世相这类创意营销服务也有天然的限制,它会更看重品牌目标客群与自有粉丝的匹配度,做的好是一种双赢,即对用户提供了匹配的优质内容+原生广告,又实现了品牌主的推广需求;若人群出现较大偏差,便会出现双输。这也是创意服务垂直化的特色。



新世相不想成为广告公司


前面说到新世相并不想让自己贴上广告公司的标签,因为在张伟看来,新世相的理想是成为一个百亿级的公司,而广告公司的定位明显撑不起这么庞大的估值。


创意营销和活动策划更像是新世相这类内容公司的生存技能,不仅能够提供现金流而且能把自身IP输出给大众,虽然看上去与广告公司酷似,但若把广告代理作为发展方向并不性感。


广告公司存在明显的边界限制,因为广告创意多是依赖于人的脑力劳作,而且难以复制和规模化产出,这种轻资产重脑力的模式让广告公司成为以人为核心的商业模式,若灵魂人物离开,公司也许就毫无护城河可言,从估值上看并不是一个具有巨大商业价值的方向。


全球头部广告集团WPP、阳狮等公司市值也仅200亿英镑不到(近几年还一直在跌),相比于大量动辄千亿美金的产品型公司,广告公司确实不值一提。在创业家、i黑马的采访中,张伟认为新世相应该定义为“一家重内容属性的互联网公司”。



在尝试完影视、电商后,新世相的读书会似乎找到了一个突破口,上线一小时会员破4000、营收破百万,不仅给了新世相互联网产品层面上的信心,也闯入了知识付费的新领域中搏杀,甚至一度被看做为逻辑思维最大的竞争对手。



新世相的营销策划让大众见证了它的爆款生产能力,但在互联网产品运营、工业化流程上也存在着大量挑战。通过内容,新世相和咪蒙一样,已经成为一个网生流行文化的旗手,可以说是改变了潮水的方向,但在产品和大生意上,这群新媒体人依旧还在向未来探索。


但毫无疑问,他们再也不仅仅只是公众号而已。


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