一篇文章理清产品、运营、营销之间的概念和关系

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作者 KEVIN
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本文4000字,部分内容是科普文,部分内容是个人理解。科普内容主要帮助大家理解概念,面对不同的行业交流的时候不至于露怯,增加沟通效率。个人理解的范围则是一家之言,帮助大家更加深层次地理解各领域的长短,除了减少无聊的岗位鄙视外,更有助于增加自己对商业的理解。


什么是产品?什么是营销?什么是运营?


三者的工作范围分别有哪些?重合的部分有哪些?三者之间互相有什么联系?


工作中经常会出现概念不清的情况,各个公司的部门结构不同,职能划分又不一样,共事之间又存在很多的协同和交叉。比如用户画像、数据挖掘、分析、预警、调研、老用户回流、问卷调查、CRM建设、网站搭建等工作,究竟由谁去做?怕是在各个公司的部门分工又不一样。


在概念层面,营销、产品、运营都有自己的发展历史,也有一大堆的概念,甚至很多的概念共同存在于三个领域中,但因为历史和行业原因,意思又不一样,所以这就是让人懵逼的原因。


在工作范围层面,不必纠结某个工作具体归谁,因为这事老板说了算。我建议大家有一个职业经理人心态先做好自己的分内事,协同工作时努力帮助别人,对事情的最终结果负责。在任何公司,运营、营销、产品(研发)同时对用户留存、在线人数和收入负责。


说说概念层面的结论:


“产品经理”在各行业里面定义不一样;

“营销”的概念在不同的行业里面范围不同;

“运营”是后面由于精细化分工,细分出来的概念;


简单解释一下


1、传统行业


传统行业的概念比较简单,只有生产和销售。


一个是把东西造出来,一个是把东西卖出去。


造出来的过程中,需要用到原材料,技术,工艺,最后形成一个能够提供价值,满足需求的东西。这个东西我们可以称为产品,比如空调冰箱馒头包子可乐烟酒茶一类的。


生产产品的地方叫做作坊(或者叫工厂),里面有着无数的岗位细分。


卖出去的过程中,需要对产品的品牌定位、销售策略、流通渠道、客户服务、售后保障等一切能够帮助产品“卖出去”的行为负责。


在帮助“卖出去”的这件事上又可以有无数的岗位细分。


随着商业的不断发展,知识体系的不断建立,各种概念逐渐诞生,大家去看一些2000年以前的工商管理市场营销类书籍(恐怕只能在大型图书馆里面找到了),或者MBA的光盘课程(是的存储介质一定要是具备年代感的光盘),就能发现一个词,Product Manager


这个词的翻译有两种,可以叫品牌经理,可以叫产品经理。大家搜一下“Product Manager”去看看词条的解释,这个概念最早是由美国宝洁公司提出的,里面对于产品经理的定位,让现代人读起来就非常迷惑,完全涵盖从研发到销售的整个商业链,简而言之就是什么都管。从这个定位上来看,就是职业经理人了。宝洁公司有300多个品牌,就有300多个负责把产品“卖得更好”的职业经理人。


2、互联网领域


国内很多互联网的概念都是从国外引用进来的。随着时代的发展,互联网和传统行业又会互相影响。


“互联网产品经理”这个概念被真正定义,是在苏杰的《PMTALK》。在这本教材中,互联网产品经理的工作内容涵盖需求分析、用户调研、交互体验,敏感开发、数据分析……它将产品经理定义为“产品研发负责人”。


乔布斯是产品经理、于是国内的大佬们都自称过产品经理,著名的如马化腾、周鸿祎、张小龙等,他们是决定自己的产品真正长什么样子,能够给用户带来什么价值的人。除了负责产品开发外,有些还负责一些营销工作,即把产品“卖出去”。毕竟很多都是老板,市场上的攻城略地自然也是老板说了算。


比如老乔也是营销界奇才,于是很多互联网行业做市场的同学(更多是老板)们也经常以“产品经理”自称。


你看,传统行业(宝洁公司)的产品经理主要负责品牌、市场等。

互联网行业的产品经理大多数是技术出生,负责开发,最典型的如张小龙。


所以大家对于概念就懵逼了,于是就有了产品经理有很多个方向这么一说。


其实在我看来,同时负责产品研发、产品运营、市场营销的就是职业经理人。


3、游戏圈


毕竟饭大官人是这个圈的嘛,当然讲讲我圈的情况。


游戏行业做产品研发的不叫产品经理,更喜欢叫游戏制作人。其实也是决定游戏长什么样子,能够给用户带来什么价值的人。


游戏行业负责把用户拉进来的那一部分人叫市场。


游戏行业负责维系用户留存,让用户付费的那一部分人叫运营。

页游之后,手游圈后来又有了发行的概念,工作性质是商务+市场+运营。


领域

营销负责

产品负责

运营负责

传统

销售

生产

What

互联网

品牌

市场

满足需求

提供价值

陪用户玩耍

游戏圈

把用户

弄进来

让用户沉迷

把用户留住

让用户花钱


既然产品经理这个词,这么神这么强这么伟大,那么多互联网的大佬们都争相自称,所以很多游戏公司不管三七二十一也强行定了一个产品经理的岗位,如果不定感觉少了点什么。很多公司的老板不在意一些细节(有人能把事做了就完了嘛),所以部门划分也是经常让人懵逼,有些发行公司把跟CP谈游戏签到自己旗下的部门叫产品部,有些公司明明做的是游戏运营工作,非要叫产品部,他们的工作职责千奇百怪,除去前面说的,还可能是市场方向,甚至可以是研发方向。究其原因,感觉我大游戏圈积累有限,并未形成科学的结构体系啊。


于是,概念就是这样乱了的,科普完毕。希望大家在跨行业交流的时候,理解对方的意思,不至于彼此懵逼,过年回家,我跟祖辈和父辈解释游戏圈的那些事,我就是用的最底下的那一条,把人留住并且让他们花钱的,通俗易懂。


综上,不才谈谈个人理解,尝试梳理一下他们之间的关系。


营销主要解决用户意愿。

产品主要满足用户需求。

运营主要输出用户价值。


营销发挥到极致会如何

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